5个技巧,让你的文案表达,更惊艳、更顺畅

怎样写出惊艳有格调的文案,让你的文案表达,更惊艳、更顺畅。本文作者梳理总结了5个

文案,说到底是一种文字的表达。

从本质上讲,文案的表达与普通的文字表达,并无太大区别,只不过文案表达时加上了品牌和产品元素而已。

澳门线上百家乐那么在文案的表达上,如何才能更漂亮更流畅呢?

01 表达,必须有观点

日本作家铃木光司,说过这样一段话:“说花美,就会有人说“也有不美的花”,预想到会有这种抱怨,于是写:“既有美丽的花也有不美的花。

这基本是废话,让所有人都认同的文字称不上表达。”

这段话的核心意义在于,好的表达都会包含一个明确的“观点”——这个“观点”也正是表达的核心。

澳门线上百家乐如果一段文字中没有一个清晰的“观点”,那么它便是一篇空洞的“口水文”,也就是常说的“满篇废话”。

澳门线上百家乐而如果你要表达的是一句废话,即便文字技巧再高超,文采再出众,也不能让读者感觉到表达的力量。

没有有力的观点,便称不上有力的表达。

我们看到很多的有力量的文字,其实都是源自于一个有力的观点作为内核。

比如傅雷先生的这段文字,就让人读来有一种激昂的力量,先生的文字技巧固然超卓,但其力量的来源,终归于深入思考后的观点。

真正的光明决不是永没有黑暗的时间,只是永不被黑暗所掩蔽罢了。

真正的英雄决不是永没有卑下的情操,只是永不被卑下的情操所屈服罢了。

所以在你要战胜外来的敌人之前,先得战胜你内在的敌人;你不必害怕沉沦堕落,只消你能不断的自拔与更新。

商业文案也是一样,很多流行的经典文案,都包含了一个有力且被大多数人接受的观点。

那些以建设城市为自豪的人,

比任何人都更有理由,

在这个城市拥有一个家。

在一个面包丰盛的时代,

最饥饿的,往往是精神。

对自然,对人,心存敬畏,

才是,

对土地真正的尊重。

02 表达的准确性

经常在某些文章中看到如此“歪理邪说”——文案的文字不重要,策略才重要。这种“捧一踩一”的思想,绝对扯淡。

策略和文字同样重要,也应受到同样重视,它们就仿佛一个人的灵魂和身体,缺一不可。

空有一副有趣的灵魂,但举止粗俗鄙陋,也不会有人喜欢。策略再牛,如若文字表达不够,也依然完成不了沟通任务,打动不了消费者。

当然,对于文案而言,文字的要求并非通常意义上的“文采”,而是“准确”。

文案工作本质,是在与消费者的沟通中,准确传达产品和品牌的价值,所以文案并不需要追求妙笔生花、斐然成章,而是要用合适的词汇、句式、语气去完成你的沟通任务。

03 丰富的表达储备

想要完成准确的表达,就要有足够丰富的表达资源可供选择使用。

第一,便是词语储备量

当别人看到大雪时写的是:鹅毛大雪、雪花飞舞、千里冰封、白雪皑皑、万里雪飘、大雪纷飞、雪飘如絮、堆银彻玉……

而你只会说:卧槽,雪好大。

或者当别人形容心情不好时,说的是:闷闷不乐、垂头丧气、郁郁寡欢、心烦意乱、灰心丧气、忧心忡忡、心灰意冷、心如刀割。

而你只会说:妈的,我郁闷。

虽然上面的两个例子,看似搞笑段子,但是它说明了“词语储备的丰富性“,对于“文字准确性”的关键作用。

同是郁闷的心情,“灰心丧气”和“忧心忡忡”是截然不同的两种心情;同是大雪,“鹅毛大雪”和“雪飘如絮”也是完全不同的两种雪景。

所以想要准确的去描述不同的场景、情绪、动作、感觉…,就必须要有足够的词语储备,在写作时可以随时流淌到笔尖。

在商业文案中,也是一样的道理,像林桂枝有句文案叫做“停一停,试一试醍醐灌顶的迷醉”。

如果平时没有足够的词语储备,是根本不能写出这样的词语组合的。

扩大词汇储备量的最好方式,当然是大量的阅读。当然,在必要时,也可以借助于同义词词典的帮助。

第二,句子表达的多样性

在这一步,为了寻找准确的句子表达,我们可以使用一个叫做“表达重塑”的技巧。

这是我刚成为文案的那几年,公司里的一个前辈告诉我的,后来在《撰写文案的88种方法》中,也看到过类似技巧。

具体的操作就是将同一主题的文案,通过不断变化排列,以找出最佳的表达方式。

澳门线上百家乐比如,当表达“春天终于来了”这一个主题时,我们就可以通过不断的“重塑表达”,来找到最好、最准确、最有力的表达方式。

我们可以加一个标点,或者调换一下顺序:

  • 春天,终于来了。
  • 终于,春天来了。
  • 终于来了,春天。

我们也可以增加或者减少一些字:

  • 春,终于来了。
  • 春天,来了。
  • 春。来。
  • 春。终于来。
  • 春,终来。

我们也可以借用其他表达方式:

比如加入北京话元素:

  • 春儿,您来了嘿。
  • 加入诗词元素:
  • 春来,吹面不寒。

加入童话元素:

  • 春天,是灰姑娘的一架马车。

加入爱情元素:

  • 春来,又思春。

加入现实元素:

  • 春天,就是写字楼里的窗外。
  • 春天,跑赢了冬天。

运用比喻:

  • 春天,是冬天的梦境。
  • 无数的凡心,才聚集成了一个新鲜的春。

如此通过不断变化角度、加入各种元素、重新排列组合,直到找到最佳和最准确的表达方式。

第三,在整体的表现

在整体的表现上,我们也可以通过转换角度甚至角色,以找到最为合适的一种方式。

我们平时最常用的文案叙述角度,是“推荐者的视角”,这种角度读者已经非常习惯了。

那么,我们是否可以试试换一种视角,比如以“动物的视角”,来写这一篇文案呢?

我就是那只,叼走你八千元锦鲤的白鹭

恕我直言,三百尾锦鲤,

在别墅花园掘出的鱼池里游荡,

再矜持的白鹭也难抵如此诱惑,

纵然戒备森严,主人也有疏忽,

连续两日,我欣然得手,

表达对锦鲤主人的歉意,

也对湖周围的人表示感激。

时光回到久远,

远在这里还没有这么多房屋之前,

我的祖辈就在此生活,

他们喜欢这里的一切。

澳门线上百家乐但也告诫我:“人类有了窝,我们白鹭自然不好过。”

今天看来,

这句古话已被打破。

城市里种植了行道树,

容我们生存的活水湖,树木依然没有破坏,

算上这里,两公里内,有三个公园,

这让生性胆小的我,也知道如何与人相处。

澳门线上百家乐人们在这里建立属于他们最好的城市,

澳门线上百家乐也在这里保留了野生动物好住的一片最后自然王国。

或许,终会有一天,

我会飞向那个叫自然的远方。

但无论去到哪里,

这个叫九龙湖的公园,和这个叫新牌坊的城市。

在我的旅程里,

都是唯一的:故乡。

意料之中的新牌坊,意料之外的龙湖生活。

龙湖源著,新牌坊百万方公园华宅,

一期106-268平米殿堂级洋房 八月首发。

或者换个语气,以孔子的口吻试试。

子日:淄衣羔裘,素衣麋裘,黄衣狐裘。

白话文的意思是:黑衣服要搭配黑毛羊皮,素色衣服要搭配白色小鹿皮,黄上衣要搭配狐狸皮。

澳门线上百家乐时髦女:你的服装理论已经跟不上时代啦,听过mix &match吗?让我带你去中兴百货周年庆见识见识吧!

表达的丰富性,虽然有时取决于人们思维开放程度,但是我们可以不断的变换角度,去创意同一个主题。

这种方法看似笨拙,但总会有灵光一闪的时刻,找到最合适和最准确的表达方式。

04 细节的力量无与伦比

陈凯歌说“电影是细节的艺术,细节的力量无与伦比”。

其实文案也是一样,它同样是艺术,它无与伦比的力量,也同样来自于细节。

比如地产文案中的这句经典:“只允许五分之一的地面生长房子”,其中“生长”一词就极其巧妙。

这个小小的词语,令这句文案熠熠生辉,十分有力的传达了“容积率”的优点。

还有看似简单的“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,之所以出现两次“收礼”,是因为要强调脑白金的礼品属性。

左岸咖啡的文案,之所以在用字、用词、语气上,有着非常明显的“翻译腔”和“文艺腔”,是因为左岸咖啡的定位是“法国塞纳-马恩省河左岸的一家文人会集的咖啡馆”。

下雨喝一下午咖啡

随手招了一辆计程车,

满头白发的司机问了三次:“要去哪?”

我才回过神:“到……”

没有预期要去哪的我,一时也说不出目的地。

司机从后照镜中看着我说:“躲雨?”

我笑着没回答。

雨越下越大,司机将车停在咖啡馆前要我下车,

笑着说:“去喝杯咖啡吧!”

他挥手示意我不必掏钱了!

来不及说谢谢,计程车已回到车队中。

走进冷清的咖啡馆,四名侍者围坐一桌闲聊着,

澳门线上百家乐看到我后立刻起身,异口同声的说:“躲雨”?

我笑着不知该如何回答,午后一场意外的雨,

让我一下午见识了,五个会“读心术”的人,

喝了一下午的咖啡。

当然,还有一些更为细微之处,也可以决定文字的表达是否流畅与准确。

比如很多人在写文案时,容易过多使用“的”这样的助词,像我在某本书中看到这样一句话:“广告公司的好坏,是以作品的品质而非办公室的数量来衡量。”

其中“作品的品质”和“办公室的数量”中,这两个“的”完全就可以删除,从而更为清爽:“广告公司的好坏,是以作品品质而非办公室数量来衡量。”

另外还有一些“语义重复”也要注意避免,比如“有些人就是爱回忆以前的往事”,这句话中“以前的”与“往事”便是语义重复,应该改为“有些人就是爱回忆往事”

如果仔细观察,会发现在写作中存在着极多这样的细节,而想要真正处理好文字细节,提高自己的写作技巧,练笔是最为有效的技巧,没有之一。

05 练笔:场景描述

对于写作而言,进步最快的方式当然是“练笔”。

之前跟公司同事沟通练笔时,很多笔力不强的同事,普遍反映的两个问题是“不知道写啥”和“不知道怎么写”。

如果你也有这两个问题,那么练笔时,便可以从“场景描述”开始训练。

因为场景描述,不必照顾行文的逻辑性以及连续性,只需将看到的场景准确描述出来即可。

所以在此过程中,可以把精力更多的放到用词、用字以及炼句方面。

练习描述的场景,既可以是此时看到的场景,也可以是回忆或者想象中的场景。

下面的这些文字,就是我多年之前练笔时,描述的一个回忆中的教室场景。

练笔1

课间十分钟。

教室里同学们三两聚集的聊些校园八卦,桌椅有不少是歪斜的,黑板上的粉笔字,不知为何只擦了一半,教室门敞开着,楼道里满是飞奔而过的喧闹。

阳光从左边玻璃窗斜照进来,洒在一个伏桌休息的红衣女孩身上,她被桌上的参考书和试卷包围,右手旁边放着一只圆珠笔,稀疏的白色粉笔灰尘在上方飘荡,然后轻轻落下消失不见。

窗子外是一排还不太粗壮的杨树,树上的蝉拼命的鼓噪,用来吸引配偶以延续自己的物种。

偶尔会有一两片树叶,慢悠悠的掉在用红砖铺成的地上。

那是个连拥抱都会嫌烦热的夏天,马路上蒸腾起来的氤氲用肉眼可以直接看到。

可是当你转头看到某人被夏风吹动的长发时,却又会感觉到一阵清凉。

这样的夏天过去了,之后十几年,再也没有过那么明亮的夏天。

当大家经过一段时间这样的练习之后,会渐渐找到用文字表达的感觉,之后就可以再进行一些叙事描述,或者难度更高的心情描述。

06 总结

以上就是在文案写作中,如何更好更顺畅表达的一些技巧,它包括:

  1. 好的表达都会包含一个明确的“观点”,这个“观点”正是表达的核心。
  2. 对于文案而言,文字的要求并非通常意义上的“文采”,而是“准确”。
  3. 想要完成准确的表达,就要有足够丰富的表达资源可供选择使用,它包括:词语储备量;句子表达的多样性;以及表现方式上的多样性。
  4. 文案无与伦比的力量,来自于细节。
  5. 对于写作而言,进步最快的方法是“练笔”,而“场景描述”是相对容易的一种方式。

#参考资料/案例来源#

  • 《约翰·克里斯朵夫》译者献辞 傅雷
  • 《撰写文案的88种方法》
  • 《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东
  • 《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂
  • 《文心》叶圣陶、 夏丏尊
  • 文中出现广告案例皆出自各品牌方

#专栏作家#

于极,微信公众号:文案人于极,人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 刚入职场的小白常常会为了所谓的漂亮句子而雕琢于精致的表达,往往忽略了观点。表达一定要有观点,日常的沟通也是一样的。感谢分享!

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  2. 总结的很好,好的文案水平,离不开多看文案类的书籍,和自我表达,自我创造!作者每篇文章都总结的很精辟!每次我以为精华都在这边篇文章的时候,作者还能再次写出新的高质量文章出来!了不起

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