产品分析报告:喜马拉雅FM,用声音服务美好生活

喜马拉雅FM是专业的音频分享平台,本文是喜马拉雅FM的产品分析报告,主要包括这5点:市场分析、产品功能框架、竞品分析、用户调研、功能分析及优化建议。

一个人每天的可支配时间是有限的,在有限的时间内所能够获取的信息同样是有限的。其中视觉是我们最重要的信息获取途径。但在很多场景下,我们所注视的事物本身并不需要很高的关注度,这个时候通过听觉获取信息相当于是延长了我们的可支配时间。

在过去,音响、mp3只能用来听音乐或者广播,但随着音频内容及相关服务的丰富,特别是移动音频平台的出现,音频的使用场景被极大的拓宽了。

从16年开始,在技术发展,需求变化与时代驱动的背景下,知识付费的浪潮出现,喜马拉雅在内的许多在线音频或是教育问答平台都因此而获得了很大的发展。

而到了2019年,移动音频领域的激烈竞争促使各产品寻求摆脱单一的形式和场景,在如何帮助用户充分利用时间的方向上开始了深度且细化的创新,而市场也对移动音频的内容质量提出了更高的要求,未来各产品的内容拓展将更需要想象力。由此,我对在线音频相关产品的未来非常感兴趣。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 市场分析
  2. 产品功能框架
  3. 竞品分析
  4. 用户调研
  5. 功能分析及优化建议
  6. 总结

01 市场分析

1.1 概念定义:网络音频平台

网络音频平台是提供了网络音频内容及相关服务的平台。目前来说,网络音频平台主要有三种形式:综合性音频平台(喜马拉雅)、音频直播类平台(荔枝)以及综合类有声阅读平台(懒人听书)。

综合性音频平台主要提供包括音频节目、知识付费内容、直播、电台等全类型的音频内容或服务;音频直播类平台主要以音频直播业务为主,强调借由声音互动;综合类阅读平台以有声书以及电子书阅读业务为主。

澳门线上百家乐目前网络音频的产业链是由上游的版权方,中游的内容提供方以及下游的内容分发平台共同构成的。

澳门线上百家乐网络音频平台是与用户直接接触的C端产品,在产业链中主要处于中下游的位置,即以内容分发为主营业务的同时负责部分音频生产业务。

  • 产业链上游的版权方主要由网络文学版权方、出版版权拥有者两方构成。
  • 产业链中游的内容提供方主要是第三方音频生产机构、节目制作团队(PGC和OGC)、电台以及个人主播为主(UGC)。
  • 产业链下游的内容分发平台则主要负责节目的分发销售并且承担一定的节目制作

1.2 市场分析

1.2.1 移动音频行业发展历程

网络音频平台的发展历程大致可以分为三个阶段。

  1. 以豆瓣FM等产品的出现为标志的移动音频市场显现及移动电台行业萌芽阶段;
  2. 以懒人听书、蜻蜓FM、喜马拉雅FM等移动音频平台产品的出现为标志的行业高速发展阶段;
  3. 以商业化手段逐渐成熟以及产品呈现差异化发展为标志的行业成熟阶段。

1.2.2 用户规模

数据来源:中国互连网络发展状况统计报告(2019.2)

数据来源:中国互连网络发展状况统计报告(2019.2)

《中国互联网络发展状况统计报告2019》显示中国网民数量在短期内还是能够保持相对稳定的增长。而就网民城乡结构来说,目前城镇网民的绝对值和增长绝对值都要远高于农村网民(2018年增长绝对值分别为2293万和305万)。

《中国互连网络发展状况统计报告》显示手机网民目前已经占总网民数的98。6%,即新增的互联网用户大部分都是移动互联网用户。而《非网民上网促进因素》则显示了未来移动音频产品可以提供通过更多并且有针对性的“专业信息”来吸引这部分潜在的互联网用户。

但需要注意到的是,这一部分用户和目前的移动音频用户重合度并不高,所以我推测在产品内容发展方向没有重大转向之前,移动音频产品会更多的陷入存量竞争而非增量竞争。

数据来源:2018中国网络音频行业研究报告 – 艾瑞数据

根据《2018网络音频业研究报告》可以看出在经历了知识付费带动的一波用户增长热潮之后,行业对未来的用户增长预测是趋于和缓的。

这一现象一方面是行业发展成熟的表现,另一方面也预示着移动音频产业需要寻找并培育新的增长点来应对日益激烈的存量竞争。这一点也可以从移动音频产品近期的发展方向中得到侧面印证(例如对短视频、音频直播,车载音频,硬件等业务的探索)。

这些探索是相关产品在市场成熟期寻求差异化和精细化发展的表现,同时说明了移动音频产品未来的发展方向除了强调伴随场景之外,还期待能够向非伴随场景拓展。

1.2.3 市场营收

数据来源:2018中国网络音频行业研究报告 – 艾瑞数据

从市场规模占比可以看出得益于国内用户付费习惯的形成,内容付费的潜力已经得到了部分的兑现。在经历了16年开始的知识付费热潮之后,用户付费的意愿比过去高了许多。

但同时也要注意到,任何热潮都会有褪去的一天,用户也会渐渐回归理性,最终能够决定用户去留的还是产品能否满足用户快速变化中的需求。现阶段移动音频产品的使用场景更像是信息接收场景,而非学习场景。

澳门线上百家乐这一点如果不能改变的话,移动音频产品在未来的一段时间可能会失去一部分用户(例如b站、抖音、快手等进军教育的视频产品会抢夺一定的用户)。

《2018-2019中国数字出版产业年度报告》就指出“专业化,实用性强的内容将成为市场主流,同时市场将持续加剧细分…未来将向视频拓展,满足更丰富的消费场景和需求”。

另一个值得注意的地方在于用户打赏占了所有市场中的20%,我推测KOL的培养以及衍生的粉丝经济可能也会是未来移动音频产品营收的重要组成部分。

1.2.4 总结

  1. 虽然移动音频产品的核心业务早已跨过早期的野蛮生长阶段,进入精细化发展阶段,但是相关的衍生业务还处在萌芽或者是高速发展的阶段。
  2. 用户的增长率在未来或许会趋向缓和,而行业内的存量竞争也会日渐激烈。但是内容和使用场景的创新或许可以在吸引更多新增用户的同时带来更久的使用时长。
  3. 知识付费带来的付费红利可能会遭到挑战,音频产品在追求精细化和差异化发展满足用户需求的同时,也需要拓展变现模式。

02 喜马拉雅产品功能结构

2.1 功能架构图

2.2 用户使用路径图

2.2.1 听音频

2.2.2 创作音频

03 竞品分析

3.1 产品定位

喜马拉雅FM是以“PGC+UGC”内容为主,融合直播、社交功能的全品类全场景在线移动音频平台。

3.2 明确竞品

喜马拉雅于2012年上线网站并于2013年上线移动端产品,早期产品定位为在线音频平台,以电台FM形式出现。

2015年之后,喜马拉雅执行了新的战略,将产品打造成为PUGC综合在线音频平台,并且开展知识付费业务,目前已经是国内在线音频领域的霸主。

从近期的发展来看,除了优化PGC内容、鼓励多种形式的UGC内容以巩固产品地位之外,持续不断的拓展产品边界也是一个重要的发展方向。

所以在我选择的竞品中,不光有蜻蜓FM这类定位基本重合的产品,还包括了前文中提到的荔枝和懒人听书这类业务着重点不同的产品。

3.3 业务分布

上图是喜马拉雅和相关竞品的业务分布,从中可以看出:

  1. 从业务分布上来看,喜马拉雅和竞品的业务都有所重合,其中与蜻蜓FM的业务重合度较高,他们的定位都是综合类音频聚合平台。荔枝主要专注于音频直播和社交等业务(内容多服务于女性用户如助眠、情感等)。而懒人听书则专注于有声阅读及网络小说的阅读。
  2. 从业务创新的角度来看,荔枝是几个线上音频产品中做的最好的,不光率先开启了语音直播,还上线了语音交友、语音游戏等创新业务。我推测部分原因是荔枝没有赶上2016年开始的知识付费热潮,所以在业务方向上不得不早早寻求转变。喜马拉雅目前也在积极的拓宽自己的业务边界,但无论是业务拓展的宽度和深度上都较为保守。
  3. 从社区业务上来说,四个产品的社区业务展开的都不算好,蜻蜓FM用户甚至没有一个较为独立的社区。荔枝专注于音频直播业务,我认为在未来最有可能建立依托于直播业务、粉丝属性较强的社区。喜马拉雅和懒人听书虽然有相对独立的社区,但是目前来看社区的活跃度都不高。
  4. 从狭义的陌生人社交角度来说,除了荔枝之外的其它产品目前没有提供较为完善的服务。而荔枝目前拥有语音交友以及交友游戏等社交功能,不过从功能入口来看,我推测荔枝的社交业务应该还处于探索期。喜马拉雅目前主要依靠部分功能(语音房)以及独立的“喵呜app”探索社交业务。
  5. 从商业化的角度来说,喜马拉雅和蜻蜓FM营收主要来自付费音频以及广告销售, 荔枝主要依靠直播打赏,而懒人听书主要依靠有声书业务。

3.4 产品发展历程

总结喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝、懒人听书的发展历程。可以看出:

  1. 喜马拉雅2015年对于业务以及产品的新定位,即全品类及全场化是非常正确的选择,正是这一选择让喜马拉雅今天能够甩开竞品成为领域内头部产品。在16年之后,竞品也在慢慢扩大自身产品内容边界。
  2. 喜马拉雅在2015年借由C轮融资与阅文集团达成的合作协议并获得的版权为之后的用户增长打下了内容基础(当年的头部产品是阅文集团旗下的懒人听书)。根据易观发布的《2018中国移动音频市场年度综合分析报告》,喜马拉雅目前拥有市场70%畅销书的有声版权,85% 网络文学的有声改编权,6600+英文原版畅销有声书。从今天的情况来看,版权内容作为移动音频产业链的最上游,是产业内的不可再生资源(其中独占资源是决定用户付费的重要因素),也是产品获得用户认可的基本前提。
  3. 2016年后无论是音频付费或是知识付费业务都有较强的发展,值得注意的是品类齐全、营销活动、有针对性的KOL节目与大IP节目、以及专门针对会员服务的优化(如品类多,打折,分享功能等)都可能是喜马拉雅在16年成为移动音频头部产品,并能保持到今天的原因。
  4. 2016年后音频付费和知识付费业务都有较强的发展,值得注意的是品类齐全,营销活动,有针对性的KOL节目与大IP节目,以及会员服务的优化都可能是喜马拉雅在16年成为移动音频头部产品,并能在之后保持优势的原因。
  5. 从近期的产品更新优化方向来说,扩展业务边界是四个产品的共识,喜马拉雅的尝试包括社交业务,音频直播,新的UGC内容产生方式、合作节目(如“声临其境”),智能硬件,深度车载模式等等。而竞品除了以上提到的一些探索之外,还有音频游戏,音频交友等产品业务探索。总的来说,在线音频在未来还是有较大的想象空间,但也面临优质内容不足、版权昂贵等挑战。
  6.  对于核心的音频付费业务,各产品优化的主要方向是内容推荐以及推广功能。推测产品针优化的主要原因是推荐功能是内容分发平台的核心功能,但是现有音频推荐功能存在音频获取信息的效率较低在内的一些先天不足。这会造成两个结果:
    • 第一,人们很难在短时间内分辨音频节目的质量(信息量不足),而较长的试听时间会导致用户选择节目时的试错成本较高。
    • 第二,好节目缺乏低成本的推广方式让用户了解自己
  7. UGC音频相比于UGC视频的制作成本没有太大的优势,相反由于缺少了画面的加分,UGC音频对主播的业务水平要求较高,内容质量也更加容易参差不齐;和网络小说相比,音频的制作成本和用户试听时间成本又要高不少。上述几个因素就决定了专业推荐(如推荐模块或者KOL推荐)和用户推荐(如社区模块)是音频付费业务在存量竞争时期必要优化的方向。

3.4 数据表现

澳门线上百家乐数据来源:易观千帆(2019。02)

  1. 从活跃用户数量来看,喜马拉雅毫无疑问是有声音频领域的头部产品。推测喜马拉雅定位全面、版权资源多、较早进入知识付费领域等优势帮助了产品的发展。同时在产品发展的早期, UGC内容(部分灰色版权)可能是用户数量高速增长的重要原因之一。
  2. 产品内容可能是影响人均日使用时长和人均启动次数的因素之一,猜测如果产品所提供的内容服务于特定场景(开车),具有连续性(有声书),或者垂直度较高(戏曲,冥想),就容易获得较高的数据表现。除此之外,音频直播等具有互动元素的内容(其他例如游戏,语音房等)也有可能是数据表现更好的原因。
  3. 有声书业务的质量、产品内容的丰富度和内容更新频率都可能是影响次月留存的因素。企鹅FM的案例应该可以说明有声书在音频领域的重要性。企鹅FM在17年末更新了4.0版本并拓展有声书业务后,用户数量和次月留存率就一路上升(数据来自易观)。综上,我认为现阶段有声书业务应该还是有声音频类app获得较好次月留存数据表现的基础,而内容丰富度和是否存在吸引力强并且长期更新的内容都有可能会对次月留存数据有所影响。

其中“情咖FM”和“听呗”下架了,推测是因为某些垂直度较高的内容。(易观2019.02)

3.5 总结

  1. 从业务分布来看,喜马拉雅的业务类别很广,符合聚合平台的定义,但目前除了核心的移动音频业务,其他业务尚处在萌芽阶段。所以喜马拉雅目前在保持自身优势的同时也在进行更多业务创新,并且持续在一些创新领域或是细分领域发力,为产品培养下一个增长点。
  2. 喜马拉雅的版权优势(有声书)和全品类移动音频业务分布是它能够成为移动音频领域头部产品的重要原因,聚合的产品形态在内容竞争力和变现能力上都有极大的优势。不过相比于竞品,较多的资源和业务类别也对喜马拉雅本身的内容质量以及分发水平有很大的考验,同时也会导致音频制作成本较高。
  3. 各平台的评价体系以及社区体系都不成熟,特别是没有一个比较成熟完善的垂直社区来服务于付费音频。这会导致内容推广成本的上升并且阻碍优质UGC内容的出现。
  4. 近期各产品的优化方向主要集中在业务边界拓展、分发功能优化以及打造独占IP和KOL。

04 用户调研

4.1 喜马拉雅用户分析

4.1.1 性别&年龄

喜马拉雅的男女用户比例在四个移动音频头部产品中算是比较合理,和《中国互连网络发展状况统计报告》公布的2018年网民男女比例52。7:47。3比较接近。

五个产品当中只有荔枝的女性用户比例高于男性用户,推测是因为荔枝针对女性用户做了较多的界面设计并且荔枝所提供的内容(例如直播、助眠、社交、情感等)更吸引女性用户。

多数移动音频产品男女用户的比例较为不平衡应该是由于大部分平台提供的内容对男性用户更有吸引力(例如小说、历史、财经等)。

从年龄的分布的角度来说,喜马拉雅的用户年龄偏壮年化,30-40岁的用户比例(44.88%)显著高于互联网全体用户在此年龄区间的比例(23.5%)。我认为年龄数据可以从侧面反映用户使用喜马拉雅的原因(自我提升)和使用喜马拉雅的场景(碎片化)。

数据来源:艾瑞数据(感觉有误差)

数据来源:艾瑞数据

4.1.2 城市&消费水平

喜马拉雅有72。1%的用户来自于二线以上城市,我认为在业务拓展方向上,喜马拉雅可以考虑推出子产品拓展居住在二线城市以下的用户。

澳门线上百家乐从用户消费水平来看,喜马拉雅用户以中低消费水平到中高消费水平为主。结合上述年龄以及城市数据,推测喜马拉雅用户以年轻用户(学生)及白领用户为主。

我猜测这一部分用户有比较强的娱乐和自我提升的需求,同时在子女教育、个人兴趣等方面应该有较强的付费意愿。

数据来源:易观千帆

4.2 用户角色地图

4.3 用户画像

4.4 调研结果

总结用户调研结果,可以看出:

(1)推荐模块

  1. 用户判断节目质量标准都较为单一(播放量),推测是因为节目推荐列表中仅有播放量这一项数据和节目质量相关。
  2. 没有用户反映他们会根据评分判断节目质量,推测是喜马拉雅目前的评分系统不能真实的反映节目质量,对用户基本没有帮助。
  3. 四名用户反映希望在喜马拉雅上能够看到具有深度且内容详实的节目推荐清单,推测目前的停单功能不能满足他们的需求。

(2)社区模块

  1. 四名用户反映他们从来没有使用过圈子,唯一使用过的一名用户反映会使用听友圈功能了解主播动态和更新信息,但是圈子内的有效信息很少并且入口很难找。与此同时,有三名没有使用过圈子的用户会查看主播动态,所以我推测目前圈子的定位和实际呈现的效果没有达到喜马拉雅推出圈子的初衷,即“增加粉丝凝聚力,扩大主播影响力”的效果。
  2. 用户调研显示他们希望看到和主播日常相关的信息,也愿意讨论和主播相关的事情,但喜马拉雅目前的讨论环境导致他们往往需要在qq群或者贴吧中进行讨论。
  3. 调研用户基本上都有在喜马拉雅上社交的想法,推测是因为喜马拉雅的内容会引起用户讨论的兴趣,但用户也反映目前无论是发评论,动态或者是私信都很难得到反馈。
  4. 用户很少使用发现模块,甚至不清楚发现模块包含什么内容,推测是目前发现模块的内容对用户没有吸引力,他们更希望在更加专业的app上查看相关内容,所以用户没有太多打开的动力。

(3)商业化模块

  1. 调研显示用户办理VIP的主要原因是有喜爱的VIP内容,而停止续费最重要的原因是VIP内容不再吸引他们了。我推测这个现象的出现包含两个原因:第一个原因是很多VIP内容变成了精品内容需要单独付费,而VIP折扣性价比不高;第二个原因是在办理了一段时间VIP后,喜欢的VIP节目听的差不多了,换句话来说,持续更新的独占节目可能是用户选择持续办理VIP的主要原因之一。
  2. 调研显示小说用户普遍收入不高,所以购买精品小说(已更未购)对他们来说一次性付费较高,所以很多时候会选择从网上获取免费资源。另外他们在追更新的时候不会打开自动购买,会导致购买行为发生的比较频繁。

05 功能分析及优化建议

澳门线上百家乐结合之前的市场分析、竞品分析和用户调研,喜马拉雅在有声音频领域虽然处于霸主地位,拥有很多的用户,但是以下模块还是有优化的空间:推荐模块、社区模块、商业化模块。

5.1 功能优化脑图

5.2 音频推荐模块

从用户调研反馈的结果来看,喜马拉雅的推荐模块是较为令人满意的,多样化的推荐方式基本满足了不同用户的需求。但调研结果也暴露出了一些问题,其中最大的痛点在于目前用户缺少判断作品质量的依据。

在寻找音频的过程当中,“打开节目”以及“试听”是用户最核心的行为。在决定打开节目之前,用户会对节目质量进行预判;而在试听之后,用户才有可能决定听某个节目。

由此,我认为针对音频推荐模块的优化也应该从这两方面着手,即提高用户的点击率以及提高用户的试听率

5.2.1 点击率(判断指标单一、缺少优质且具有深度的评论)

从用户调研来看,用户是否打开某张专辑主要取决于”播放量”。但较为单一的判断标准不利于用户选择节目,也也不利于喜马拉雅推广新内容。

澳门线上百家乐我认为判断指标单一可能是由于缩略图形式的节目列表只提供了播放量这一项能够帮助用户判断节目质量的信息。从目前的页面来说,完整的节目卡片拥有八项信息:封面、标题、简介、播放量、集数、播放按钮(试听)、以及推荐标签(榜单、优选等)。但由于喜马拉雅界面不统一以及卡片空间有限,所以大部分节目卡片实际上只突出了封面、标题、播放量、集数。

此外,调研用户反映他们通过喜马拉雅之外的渠道查看节目推荐以及节目评论,例如qq群或者是百度贴吧。我认为这个现象的出现可能是因为用户很难在喜马拉雅内找到较为优质的UGC评论。

(1)优化建议:提供更多的判断指标 – 喜马小熊(帮助用户判断节目质量,鼓励主播与用户互动)

喜马小熊是和起点推荐票类似的投票机制,用户可以根据自己的喜好将每日获得的小熊送给喜欢的专辑;同时喜马小熊也将作为一项数据,帮助用户判断节目质量。

“喜马小熊”可以和澳门线上百家乐推荐等功能联动。

喜马拉雅可以从三个维度利用“喜马小熊”对作品质量进行评估:小熊总量,小熊/播放量,周期小熊增加量。评估结果影响作品是否上澳门线上百家乐推荐。

澳门线上百家乐根据用户的收听等级赠送用户喜马小熊,每日获得小熊不累加,鼓励用户多上线。

  • 用户每收听6个小时节目在可以获得一个喜马小熊。(累加)
  • VIP用户每日可以获得一个喜马小熊(不累加)
  • 用户收听等级达到举人(消费满30元或收听时间达到90小时)每日可以获得一个喜马小熊(不累加)
  • 用户收听等级达到探花(消费满300元或收听时间达到900小时)每日可以获得两个喜马小熊(不累加)

增加小熊榜功能,激发用户送小熊的热情并且给与主播回馈铁粉的机会。

小熊榜分为总榜、月榜、周榜和日榜,小熊榜显示前100名赠送者。

(2)优化建议:提供有深度的节目推荐 – 优化听单功能

建立权威性是听单功能的主要优化方向。听单的权威性取决于听单制作者,另外相比于PGC推荐,UGC推荐更容易取得用户的信任。

建立创作听单的准入门槛保证听单质量,收听等级高于榜眼或者是主播等级较高的用户才能创作听单。

一个用户只能创作一个听单。

引入听单内赞/踩功能,让用户可以评价内节目的质量,增加听单的权威性。

改变听单的展示形式,突出听单制作者以鼓励用户创作。

加入激励措施,鼓励用户创作高品质听单,引入打赏机制(可以对听单打赏喜点)

优化听单入口,让用户能够更容易的接触到听单。

5.2.2 试听(试听操作步骤繁琐,用户需先决定点击哪张专辑、节目试听内容不够精彩)

对于喜马拉雅来说,试听是用户是否产生付费行为最重要的评判依据,也是用户发掘新内容的过程中必不可少的一个环节。对用户来说,试听可以提供两项重要信息:播音水平以及节目内容。

其中,试听的感受往往是由用户自身以及主播水平共同决定的。对喜马拉雅这样的音频平台来说,提升用户的试听效率是较为可行的优化思路,即“让用户更方便的试听”和“让用户更快速的了解节目的精彩内容”

从目前的推荐页面来看,许多节目并没有提供播放按钮(特别是在推荐列表中排在前面的节目),而其他节目内的播放按钮也往往不显眼。

另外,点击播放按钮之后,节目往往是从开头开始播放,但是很多节目的开头并不精彩。根据用户的反馈,一些用户认为节目开头结尾过长,如果放到试听的场景下,它们就更显臃肿。

最后,节目的类别也会影响试听的效果。例如历史类节目往往要求用户了解上下文,单听某一期节目会让用户感到困惑以及无聊,并且降低用户听下去的动力。

(3)优化建议:提供更吸引人的试听内容以及更便捷的试听操作 – 优化试听功能

澳门线上百家乐缩短用户试听操作的操作步骤,保证用户在第一时间能够试听并且被精彩内容所吸引

主页推荐列表中的前10个节目必须提供试听,让用户知道节目有试听功能的同时鼓励主播上传试听片段。

试听功能以专辑为中心建立,主播自行选择节目中的精彩片段作为试听片段,对于特定热门节目,也可由喜马拉雅编辑选取。

澳门线上百家乐试听按钮更加显眼,位置更方便用户点击。

5.3 社区模块

从用户调研的结果来看,喜马拉雅用户对社区有需求。其中,“与主播有更多互动和与其他用户讨论节目内容”是用户的核心社交需求。目前的社区模块最大的痛点在于缺少互动,发布了评论或者动态后往往得不到任何反馈。

喜马拉雅作为一个以内容为核心的综合性音频平台,具有相似兴趣爱好的用户拥有自发集中并且生产话题的潜力,但目前喜马拉雅所提供的服务不能够很好的挖掘这一潜力。

由此,针对社区的优化应该从上述方向着手,即“在发挥平台优势的基础上,提高用户与其他主播的互动的机会,提高用户与其他用户的互动机会”

最后,活跃的社区可以为喜马拉雅未来的业务边际拓展打下更好的基础,根据竞品分析,我认为好的社区在喜马拉雅未来和竞品或者是潜在竞品的竞争中能发挥出重要作用。

5.3.1 与主播的互动(圈子定位模糊、互动形式单一、参与感较弱、入口难找)

对于喜马拉雅来说,增加主播和用户之间的互动能够利用粉丝效应促使用户付费,在查看评论区时常常能够看到为了支持主播所以购买付费内容的用户。主播通过互动能够提升自身的商业价值,而用户也能够通过和主播互动获得满足感。

圈子和动态都是主播连接粉丝的工具,用户查看圈子和动态的目的是了解主播日常、更新信息以及向主播反应问题。用户调研显示很多用户会常常查看主播动态,但从未使用过听友圈。

我出现上述现象的原因是目前圈子的定位比较模糊,圈子当中往往有非常多和主播不相干的内容(比如鸡汤,动物图片等等),用户反映在使用圈子查看主播相关信息过程中,需要翻很久才能找到想看的内容。在这种情况下,用户往往选择通过“发现-关注”直接查看主播的动态。

如果仅仅依靠动态交流,用户的参与感就会相对较弱,部分调研用户选择加入主播qq群和主播以及其他听友一起交流,同时主播也会主动留下微信群或是qq群,期待和用户直接接触。

(4)优化建议:让圈子重新成为以主播为核心的分享圈 – 优化圈子功能

着重强调主播在圈子内的地位,给与活跃粉丝一定的激励,创造主播间互动的可能性,同时让用户能够更快更方便的互动。

增加圈主转发功能,允许圈主转发其它主播的动态。

增加显示“圈主点赞”

增加显示“圈主评论”

增加发圈门槛:

  • 付费用户可以直接发帖
  • 免费用户收听主播节目达到一定时间可以发帖(6个小时)
  • 用户收听主播节目达到24个小时获得铁粉标签

澳门线上百家乐在圈子内容以主播日常为主的前提下,用户不太需要点开动态查看详细内容,所以增加快速评论功能,让用户在不需要点开帖子详情的情况下能够添加评论。

让用户能够将圈子内容转发到个人动态

修改“消息中心”入口至“发现”,并且首先显示“关注”而非“推荐”

5.3.2 与其他用户的互动(时效性差、互动不在、评论难度高)

除圈子外,用户之间的交流可以通过私信、评论还有动态。根据用户的反馈和我的使用体验,大部分用户既看不到他人的私信,也不会发私信。(这一点在上文中已经回应)

澳门线上百家乐评论是大多数用户较常使用的交流方式。评论可以分为两类,针对节目的评论以及针对专辑的评分附带的评论(部分专辑没有)。

根据上述理解,评论现有如下几个痛点:

  1. 评论这一行为是用户在特定时刻有感而发后做出的,而喜马拉雅的使用场景“听”不利于用户将即时性的冲动转化成评论。(这一点是没有办法改变,因为不符合喜马拉雅的核心价值,换句话来说,评论类型的功能在喜马拉雅内垂直度比较高,只能够且仅需要满足部分用户的需求)
  2. 普通用户的表达能力相对较差,很多时候都只有模糊的想法,没有办法清晰的表达出来。但是用户的共情能力很强,在特定的时刻看到和自己想法相似的评论或者是弹幕就能够获得一种交流的感觉,也能激励他们发表评论。
  3. 评论的时效性很差,晚发表的评论是很难得到回应的(大部分社区类app都有类似的问题)

喜马拉雅目前的弹幕模式可以在一定程度上回应上述痛点,因为弹幕具有伪实时性,用户查看弹幕时会有“天涯共此时“的感觉。但是弹幕本身是为视频定制的,和音频的使用场景差异较大,另外目前的弹幕模式不能改善缺少互动问题。

动态应该更多的作为对社区的补充而出现,而不是为了狭义社交功能而存在。

喜马拉雅不同于社交媒体,以社交或者是普通用户日常生活为核心的动态内容对用户在喜马拉雅产生社交行为的帮助并不大,普通用户的日常很难去帮助他们建立话题或者互信。

如果动态能够更多的体现用户的使用痕迹,展现用户在喜马拉雅上的使用轨迹,那么话题就能够从这些使用痕迹中自然出现,同时这些痕迹还能为用户的可靠度背书(为以后的社交业务铺路)。

(5)优化建议:让交流更加美好 优化弹幕功能

通过将弹幕的弹出形式改变实时聊天的形式,提供给用户足够的实时感的同时让用户能够更好的相互互动。

澳门线上百家乐实时聊天相比于弹幕更加符合音频使用场景。它可以在一定程度上缓解用户使用场景不适合发表评论的问题,弹幕功能暗示的使用场景是用户听到了感兴趣的地方,拿出手机查看弹幕,所以弹幕本身对于同步性的要求比较苛刻。

而实时聊天的滚动形式可以给用户回翻,查看他人点评的机会。同时,实时聊天相比于弹幕更容易加入点赞,分享等功能,有利于用户间的互动。最后实时聊天和弹幕一样,天生可以解决时效性的问题,一定程度上缓解后发内容得不到反馈的情况。

更改弹幕模式为实时聊天。

允许用户翻看前后消息,用户翻看时滚动暂停,底部出现“底部有新消息”。

限制最快滚动时间设置为5秒,通过算法剔除过于简短的消息,保证用户有足够的时间看清楚并且互动。

弹幕字数限制改成30个字(即两行)。

增加点赞功能,方便用户之间的互动。

聊天页面增加内容筛选按钮,将内容分为“热门内容”和“实时聊天内容”

  • “热门内容“ – 首先利用算法筛除重复及垃圾信息,如”好“。限制消息最快滚动时间每秒两条,保证用户有足够的时间看清楚消息。在1秒内出现多条消息的情况下,根据点赞数量和算法显示消息。
  • “实时聊天内容“ – 显示全部消息。

增加一个广告栏。

(6)优化建议:让动态记录用户使用喜马拉雅的点点滴滴 – 优化动态功能

让用户的动态能够展现出他们平时是如何使用喜马拉雅的,他们看了什么,听了什么,对什么感兴趣等等,为未来的社交业务打下基础。

圈子增加转发评论功能,并且默认转发(上文提及)

音频评论转发功能默认转发(上文提及)

显示用户点赞内容。

显示用户的小熊赠送历史。

5.3 VIP&付费模块(我所调研的用户以小说用户为主,所以分析结果可能有一定偏差)

对喜马拉雅来说, VIP以及精品书是喜马拉雅主要的营收方式之一。用户办理VIP的主要原因是被VIP免费内容所吸引。

这里所说的内容具体来说可以分为两类,一类是已更完的免费内容,另一类是更新中的免费内容。

值得注意的是调研用户专门提到为持续更新中的VIP免费内容办理VIP(例如“喜马讲书“),而用户停止办理VIP的主要原因是因为感兴趣的内容需要单独付费。

提升节目质量是一个短期内难以达成的目标,而针对用户的行为对付费模式进行一定的调整可能是一个可行的优化方向。综合用户的反馈,我认为提升用户的付费率可以从“提升用户的预先付费率以及增加用户支持主播的途径“入手。

5.3.1 预先付费(一次购买开销过大、购买行为过于频繁)

相比于其他用户群体,小说用户有几个特征:年纪较轻、空闲时间比较多、会为了主播付费、同时有较强的付费意愿,但对价格敏感。根据他们的反馈,目前针对小说的付费功能有几个痛点:

  • 网络小说篇幅一般较长,一次购买开销过大;
  • VIP折扣仅在购买“已更未购”的时候生效(金额较大),并且折扣较小;
  • 在追更的时候,购买行为发生的比较频繁(追更时不会开启自动购买功能)。

调研用户目前往往会通过几种方式去解决他们的痛点:第一,对于竞品平台免费,而喜马拉雅付费的内容,会选择使用竞品软件;第二,会在网上购买价格极低的“懒人听书券”等折价资源;第三,会在网上交换或者分享免费资源。

从上述的反馈可以看出,针对一次性大额付费的折扣并不符合这类用户在喜马拉雅上的付费习惯,而针对完整内容的收费效率低于针对未来内容的收费效率。

对于喜马拉雅来说,预先付费能够在减少小说用户的支付次数和弃坑率,增加用户粘性,提高付费率;对主播来说也能更好的了解内容的受欢迎程度;同时还能减轻低收入用户一次性付费的压力。

(7)优化建议:小批量,且能够享受VIP折扣的购买方式 买更新

预先付费帮助主播预期节目受欢迎程度;减少用户的购买频率;增加VIP折扣的适用范围,鼓励用户办理VIP;利用未更新内容强化用户的粘性和付费习惯;

提供预先付费功能,集数可由主播设定。主播界面提供查看预购选项,保证主播设定的集数不会超过更新计划。预先付费可以享受VIP折扣。

5.3.2 支持主播

对于用户来说,支持喜欢的主播是一件能够提供极大满足感的事情。对于喜马拉雅来说,用户对主播的支持有利于平台培养KOL,带来更多的流量以及收入。

喜马拉雅的用户对于主播的认可度非常高,有用户和我反馈即使不喜欢节目内容,他也会因为喜欢主播,所以选择听甚至是购买节目。而目前来说,喜马拉雅并没有提供太多支持主播的渠道,仅有的渠道除了付费购买就只有在圈子里发帖或是点赞。

另外,由于用户对主播的购买行为很难算是互动行为(因为主播很难开口求用户付费),主播在很多时候也并没有和用户互动的动力(特别是潜在付费用户)。

对于这一问题,可以通过前述“喜马小熊”功能解决。

06 总结

喜马拉雅从2012年创立直到今天成为移动音频领域的头部玩家,它的成功和企业对市场的预判以及产品精准的定位有着密不可分的关系,可以说喜马拉雅在这七年中的每一个关键时间点都站在了正确的赛道上。

但是相对粗犷式的高速发展也给喜马拉雅带来了诸如“产品过于臃肿”,“内容质量良莠不齐”等问题,我相信喜马拉雅有足够的能力去改善这些产品使用上的问题。真正让我感到有些担心的是科技的进步带来的错位竞争,特别是来自于视频或者其它高垂直度产品的竞争。

从17年开始的短视频行业的爆发;到19年抖音、快手等短视频产品(还有B站)宣布进入教育领域;再到19年各种垂直度很高的在线教育app获得大量的融资,都具象化了上述的担忧。

它们都有可能蚕食喜马拉雅知识付费业务在未来的盈利空间,毕竟视频内容的变现能力要远大于音频内容。另一方面,5G技术的推广可能会进一步打破视频和音频的界限,未来技术的进步是否会冲击语音直播业务甚至是喜马拉雅上的音频内容还未可知?

当然喜马拉雅目前也在努力的拓展产品边界,无论是在在线教育的细分领域还是在社交领域,又或者是在喜马拉雅产品内上线音频配套视频功能以及短视频功能,这些动作都是以音频业务为核心的基础上,努力扩展用户的使用场景以及体验内容。

由此,我对喜马拉雅未来的发展还是非常看好,我认为喜马拉雅在把握好版权优势的前提下,借助音频领域头部玩家的用户量优势,一定能够找到新的增长点并且在未来发展的越来越好。

 

本文由 @思齐 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 真的写的挺好的

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    1. 谢谢支持~ :!:

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  2. 您好请问北京小米有意向吗,有的话可以发简历到mryingss@icloud。com吗谢谢

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    1. 啊~有的呀,发给你啦~ :!:

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  3. 老师,您的文章写得太棒了,能否加个微信,进一步向您学习一下呢?

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    1. 谢谢支持~ 不过完全说不上是老师辣hhh :mrgreen: 微信是:jjj223399

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  4. 太用心了文章了 ,谢谢

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    1. 谢谢~ :oops:

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  5. 小姐姐这么厉害,加个V撒

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    1. 不是小姐姐 :grin:

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